伴随市场角逐日趋激烈，企业家已常见意识到品牌的重要程度，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起我们的品牌时总是下笔千言，离题万里。作为局外人，不听还了解，越听越糊涂。用这种方法与客户交流，企业在品牌上的投入势必是竹篮打水，致使企业愈加病急乱投医。
品牌存在于客户认知之中，离开了客户认知，就没有品牌，至多是一个商标。从客户(非常重要的局外人)角度看品牌，有三个依次发生的根本问题：你是什么?有什么不同?何以见得?集中回答这三个问题，仅需15秒。15秒回答不了，就说明你的品牌需要体检了。这绝不是危言耸听，且听笔者一一道来，并顺便用品牌三问分析一下近期董明珠与雷布斯舌战之门道。
第一问：你是什么?
对本问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类，品类名极少超越5个字，一般仅需两三个字。品类是客户心智中对商品和服务的具体分类，是客户联想到品牌之前的最后一级分类。而不是行业专家、行业协会或国家标准所采取的分类，更不是企业自己玩弄的分类，如此的分类可能有学术意义，但对于和客户有效交流而言则是伪品类。
客户的规范是理解品类的重点，非客户标准的分类客户听了将会不知所云，要么继续追问“那是什么”，要么直接屏蔽你的品牌。因为信息爆炸，客户心智疲于应付，屏蔽绝大部分信息是心智容量有限的势必结果和心理保护机制。
譬如，格力是什么?我做过的测试中，听众一致回答“空调”。海尔是什么?回答一直四分五裂。因为“格力”和“空调”在客户心智中的强关联性，致使客户对“空调”产生需要时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的价值率、收益总额、公司市值都远高于海尔。
客户需要的是品类，反过来讲，就是品类代表着客户的真的需要。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。比如微信，就强大到成为品类代名词。当大家问“来往”是什么的时候，一般不会回答“移动社交软件”，而是说“阿里版微信”。不能不说的是，“来往”是个糟糕的品牌名，不加引号就会干扰交流。
违反客户标准就会出现“**是白电专家”或“**是厨电专家”如此的伪品类和伪定位。由于客户思维是“我需要一台空调”或“我需要一台油烟草机械”，而非“我需要一台白电”或“我需要一台厨电”，所以客户对具体品类有需要时没办法有效关联“**白电”或“**厨电”品牌，致使品牌虚弱。试图代表伪品类的品牌都有病，得治。
天图品牌练习营第4期学员中有一个是开连锁羊汤店的，但该学员觉得“羊汤”听起来没价值感，就给我们的店铺挂牌为好像更有价值感的“**羊杂割”。该学员平常每次向其他人介绍都要讲解半天，最后不能不屈服于多费口舌的烦恼，自动改口说自己是做“羊汤店”的。可惜，虽然改口却不改招牌，由于招牌引起的潜在交流本钱在客户那里，耳不听则不觉。
第二问：有什么不同?
对本问题的回答就是品牌的定位，即差异化。这里的不同，不是企业自己觉得的不同，而需要是客户认同的有意义的不同，也就是客户选择你的品牌而不是别的品牌的原因。企业家对自己家里品牌的不同总可以滔滔不绝，但绝大部分都是自觉得的不同，即定位理论所反对的“内部思维”。而问一下客户的感受，则全然不是那样回事。
对影响客户选择来讲效果最好的不同就是“品类第一品牌”。iPhone就由于它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多实惠。当手机皆智能后，“智能”二字就会被客户抛弃，由此达成手机品类的进化，iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。
假如你的品牌不是品类第一，又该如何解决呢?这个时候你可以主打某种特质，成为专家品牌。当然，特质倡导很容易被模仿，但当海量模仿者出现并一同教育买家的结果，就是这个特质大概成为新的品类，物以类聚是也。假如你的品牌可以持续维持领先，则你效果最好的差异化就出现了：新产品类第一品牌。
譬如天图资本投资的乐行平衡车。平衡车的创始人和第一品牌是美国的Segway，乐行暂时没办法宣称自己是平衡车第一品牌，于是就主打平衡车的“便携”特质，将商品往小巧便携方向进步，击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。目前便携的小型平衡车有了海量跟进者，而乐行则维持了销售量遥遥领先，成为便携平衡车第一品牌。而且极大概，便携平衡车会成为平衡车的主流，“便携”两个字就能去掉了，乐行成为平衡车第一品牌，而Segway则被挤压成大型平衡车第一品牌。
有时品牌主打的特质并不会分化成新产品类，而是会演变成现有品类非常重要的特质。假如你的品牌主导了品类非常重要的特质，也就可以借此成为现有品类的第一品牌。
譬如高露洁牙膏进入中国时，主打“防蛀”特质，通过密集的广告投放达成了高速增长。虽然“防蛀牙膏”并没成为客户公认的新产品类，但买家也被教育成觉得“防蛀”是牙膏的最重要特质，占据“防蛀”心智资源的高露洁借此成为国内市场牙膏第一品牌。
品类特质何时分化成新产品类，是一个微妙的问题，所有取决于客户认知的改变。仍以牙膏为例，设想老婆让老公“买支牙膏回来”，老公问“买什么牙膏”，假如老婆回答“高露洁”，则“牙膏”是老婆想到品牌前的最后一级分类，“防蛀”就只不过特质而未完成品类分化;假如老婆回答“防蛀牙膏”，老公再问“买什么防蛀牙膏”，老婆回答“高露洁”，那样“防蛀牙膏”就成了品类。
另一个主打特质的例子是，老板牌油烟草机械主打“大吸力”特质，教育买家“大吸力”是油烟草机械非常重要的特质，虽然并没出现“大吸力油烟草机械”新产品类(由于在客户心智中常见只分类到“油烟草机械”，具体特质只能在购买时具体考虑和比较)，但老板借主导大吸力特质，销售量反超方太，成为油烟草机械第一品牌。假如老板当初起个更好的名字，成效将会更好，由于“老板”不加引号或附加“牌”字，就会干扰传播。
正由于后来者大概借用某个特质超越领导者，因此领导者需要在客户心智中占据两个字眼：品类名和品类最重要特质。格力是空调品类领导者，占据了“空调”这个字眼，仍然还需要占据“技术先进”这个可能是空调非常重要的特质，不然就大概被反超，就像当初海信借用变频技术对格力的冲击一样。假如海信当初不搞品牌延伸，不将“海信”品牌同时用于电视和空调，而是为其开创的“变频空调”新产品类起一个新的品牌名，可能目前中国空调业的格局会大不同。
杰克.特劳特在《独一无二》一书中指出了九种有效的差异化，值得看官认真拜读，就不在此一一列举，但笔者补充第十种差异化：别只盯着品类第一，品类第二有时也是有效的差异化，由于“第二”也是与众不同的。当品类中一家独大时，“大家是第二”可以有效地获得客户选择。“老干妈第一，饭扫光第二”是否增加了你选择饭扫光的机会呢?
第三问：何以见得?
客户对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度。对于“你是什么”的回答还好一点，由于客户自己也想搞了解，但并不是毫无怀疑。比如海尔说自己是冰箱，一些客户会相信，另一些客户就会质疑：我如何感觉是洗衣机呢?而对于“有什么不同”的回答，客户持有最强烈的怀疑，由于这可是让客户掏钱的原因，客户当然会十二分慎重。这个时候企业就需要提供信赖状来解除客户的疑虑。然而，对于企业提供的信赖状，客户同样抱持怀疑态度，所以信赖状需要是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合客户思维逻辑。
没有风险承诺是提供信赖状的常用方法，譬如0元试用、无条件退货、认可才付款、长期免费保修等。在天图品牌练习营上，有个成都学员举证说她过去买过格兰仕空调，就是由于商家承诺保修6年，说明卖家对商品有信心，这就是客户的思维逻辑。不过该学员补充说自己还是太纯洁了，轻信了非专业品牌，由于没到6年格兰仕空调就撤出成都场了。
至于“品类第一品牌”所需信赖状，莫过于权威性的销售量排名，所以加多宝会宣传“中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝”(后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播)，阿芙精油宣传“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飘飘奶茶则宣传“一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。
另一些可作为信赖状的显而易见的事实就是热销或口碑。去一个不熟知的地方吃饭，国人都了解哪家饭店人多到哪里家。而目前有了大众点评之类的口碑评价工具和“美味不需要等”(又一个糟糕名字)如此的远程排队工具，客户可以不到现场就获得饭店的评价信息和排队信息，这就是第三方权威机构提供的信赖状。
一般，企业会拥有多种信赖状，但用信赖状有一条基本原则，就是主要用效力最高的一种而不要罗列出所有信赖状。由于心智容量有限，客户记不住太多，客户转述时更不可能说出太多。另外，多就是少，相信看官们都有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并不是什么真的要紧的人物，由于成大事者需要聚焦。看官千万不要对号入座啊，如有巧合，那样你正好是那少数例外。
试剑：董雷舌战
董明珠在“2014中国企业领袖年会”上发言时，直斥美的偷了格力的专利被法院判罚，而小米则刚走出国门就因专利问题被封杀，小米和美的的联姻是“两个骗子走到一块成了小偷集团”。作为商界领袖人物，如此激烈的言辞有失风度，掉粉不少。但，估计除去重视企业家个人魔力的情怀党，听过或看过董明珠发言的围观群众，买空调时多半会因此有更大可能选择格力。
由于董明珠看上去有失风度的放炮(没准是故意挑战文质斌斌的年会正统以获得更多传播)，其实紧扣着对品牌三问的有效回答。董自称“我一个做空调的”，简单而精准地回答了“你是什么”;然后指出格力是空调第一品牌，有效地回答了“有什么不同”;并指出格力一年销售1400亿元空调，领先空调2、500亿，有效回答了“何以见得”。董明珠发言中还用丰富的故事讲述了格力空调全球销售、节能、静音、水平好，均可归结为“技术先进”，并自豪地指出格力有8000多名技术职员，开发了14000多项专利，为占据“技术先进”这一空调最重要特质提供了信赖状，预先封锁了别的空调品牌打技术牌的攻击。
董明珠对小米的攻击虽然有失高雅，但却非常管用。譬如，调查现场有多少用小米手机的，结果只有两个人举手，让小米手机不被高档人群同意的事实戏剧性地表现了出来。并且进一步攻击小米专利裸奔，靠价格战，“由于苹果、华为贵，小米实惠。我买一个实惠货，我不是买了高质量的商品”，十分强悍的攻击。可能听众会在情感上更支持雷军，但却更或许会在购买选择时离得远远的小米。
雷军对董明珠颇有绅士风度的回话取得不少网友的喝彩，增粉不少。但，从品牌三问的角度看，小米品牌却丢分不少。雷军是如何回答品牌第一问“你是什么”的呢?“由于大家业务比较复杂，有时大伙不太会看得懂。大家业务实质的核心是通过做智能手机、智能电视等平台性硬件，打造一个网络平台，这就是大家的核心业务。基于这个核心业务将来，大家其他的业务都是跟创业公司，跟其他的成长公司、甚至大型企业的合作。所以，整个小米都是开放合作的态度。”作为客户，不听还了解，越听越糊涂，由于客户觉得“小米就是手机”，而雷军正在拼命地不承认这个认知，拼命让小米代表更多的东西——小米是“手机、电视等平台性硬件”。
让小米品牌代表这么多品类，就没机会被问及“有什么不同”及“何以见得”了，客户只能觉厉不明，敬而远之。当小米失去其在手机上的认知优势后，小米“平台”也将成为无本之木，由于客户心智中根本就没“平台”这个品类。可能投资人心中会有“平台”这个品类吧，所以大家可以看到小米创造市值，而格力创造收益。小米在手机行业的崛起很类似戴尔在个人电脑行业的崛起，而小米目前的多样化扩张也与戴尔当初的多样化扩张很相似(戴尔创造过三个月回收20家企业的纪录)。那样，小米会否重蹈戴尔的覆辙?让大家祝“网络思维”给雷军先生带来好运吧。
董明珠借着10亿赌局的高关注度，将对品牌三问的有效回答娴熟地植入客户心智(这种熟练和健全程度，让我怀疑本文看法是不是早有人总结过并让董明珠训练过了)，即便以后真输了10亿，也赚了好几倍广告费，格力品牌一直是最大赢家。格力的国有资产管理部门，应该替董大姐出这笔钱才对吧。
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